当CRM（客户关系管理）软件上世纪90年代第一次在市场出现的时候，各大公司热情地购买了它们，以及IT经销商们提供的其他"必备"产品。CRM承诺"提供360度的客户视角及其购买习惯"，从而让很多人误认为，只要拥有了CRM，就可以战无不胜。那时CRM的倡导者和推进者无比风光，如果你曾经听信过他们的讲话，你也许会以为，简简单单地装上CRM软件，就足以发动一场能够提高利润的革命。
　　
　　现实并不像预想的那样--后来几乎没有一家企业能够成功地将CRM整合到他们已有的业务流程之中。过度宣传之后，紧跟而来的是用户们深深的失望。当时大部分中小企业都还在边界线上观望，并且庆幸自己尚未被卷入进这一狂热的行为。
　　
　　然而，形势的变化是多么迅速！如今，CRM又一次抬头，这次中小企业被认为能够从CRM的实施中获利。技术泡沫破裂之后，大公司严格控制支出，IT销售商们便转而叩击中小企业市场的大门，并取得了不同程度的成功。中小企业的相关开支已经引起了技术产业的复苏，但其中大所属仍然不愿意采用CRM。根据Yankee Group的一项调查，在少于500名雇员的美国公司中，2003年使用了CRM不到28%。
　　
　　CRM经营商们渴望着这个数字能有巨大的增长。为此，他们正在开发为中小企业定制的新产品--这在方法上是一个重大转变。客户关系长期以来都是中小企业所关注的核心问题，然而，根据Yankee Group分析师Helen Chan的评论，以往CRM所提供的解决方案对中小企业而言，不是"太简单"就是"太复杂"。譬如，软件提供的功能太少，但企业要转用高级企业合同管理软件的话，又需要购买各种它们并不需要的复杂应用软件程序。随着更多的销售商注意到中小企业的这种需求，他们已经开发出了相应的定制产品。
　　
　　托管应用程序（hosted application）的需求也在不断增加，而且它们对中小企业的吸引力要强过它们对大公司的吸引力。使用"托管"技术的用户，将根据他们连接到系统的雇员数来为应用程序服务提供商，如Salesforce.com，支付月租。这些用户可能缺乏足够的基础设施支持，从而不能在自己的办公室来运行高级CRM软件，但这一方法为他们提供了解决方案。他们可以根据雇员数目的变化，灵活地增加或撤销"座位"和签订合同。根据Gartner Research的副总裁Tom Topolinski的预测，从2002年到2007年，"托管"占CRM软件市场的份额将从3%提高到13%，而这一增长的绝大部分将来自于中小企业市场。
　　
　　Topplinski说："经营商们正在投合中小企业的需求。"根据他的预测，全球范围内中小企业花费在CRM上的开支将从2002年的7.41亿美元上升到2007年的9.66亿美元（其中，北美和欧洲占据了全球CRM市场的85%；Gartner将北美地区的中小企业定义为雇员少于1000人的企业，而在欧洲，中小企业被定义为雇员不到250人的企业）。与此同时，大型企业将在某种程度上削减它们在CRM上的开支，从2002年的20.7亿美元下降到2007年的19.7亿美元。
　　
　　虽然大公司仍然占据CRM营业额的绝大部分，Topolinski仍强调，中小企业将提供增长的"巨大潜力"。他说，经销商们"必须参与进来，否则就会落后。"

　　这无疑是一个好消息，因为中小企业也已经准备好，等待着收获CRM目标应用的大部分收益。但要注意的是，这里的关键词是"目标"。
　　
　　即使对中小企业友好的产品已经出现，但如果在购买这些产品之前没有经过深思熟虑的话，业务流程仍然会为它们造成障碍。"CRM的问题在于，它是否被过于强调为一种技术？"Douglas Turk说。Turk是Inforte（一家咨询公司）的执行副总裁，同时也是新书《CRM Unplugged: Releasing CRM＇s Strategic Value》的作者。
　　
　　CRM的新用户应该首先定义整体的业务策略和目标，确定如何用软件的各项功能来支持这些目标，然后可以制订客户策略。只有采取了这些步骤之后，他们才能开始应用CRM软件。Turk补充道："CRM应该支持业务流程中那些对客户最为重要的关键因素。"

　　除了帮助企业正确地对待客户，CRM也有助于确定哪些客户是最主要的利润来源，而哪些客户所对应的成本最高。通过了解这些信息，中小企业能够用更加复杂和先进的方法来瞄准自己的目标市场。某些极端的情况下，企业会发现它们利润的40%来自于仅仅只占2%的客户，而有90%的客户对收入的贡献为负。
　　
　　经理们可能不想也不能放弃它们哪些利润较少的客户，但是他们可以以更有利可图的方式来为这些客户服务。"如果客户服务太差劲的话，销售额也上不去，因为市场人员每天只有8到10个小时的时间。"Turk指出："如果不把那些针对最高价值客户的服务放在优先位置，你的公司也不会创造它的最高价值。"

　　这一警示功能被设立了起来，但Turk的疑惑很快也得到了证实。"在测试一周后，我们关闭了警示功能。"他回忆到。因为每人每小时收到25条警示信息后，雇员们已经彻底崩溃了。Turk告诫说："CRM技术及其功能可能会非常性感，但是必须小心。如果它不支持你的业务，你就将感到沮丧。（华凌 编译