经常看到关于CRM的一个口号：寻找最有价值的客户，心里便有些不以为然。如果你是卖服务器的，这话基本上是对的，因为你的客户只可能从明年有购买服务器预算的人里面产生。可是，到了电子商务的B2C领域，这个问题就发生了彻底的变化：所有具备消费能力的人都应该是B2C最有价值的客户！　　

　　这样想来，适应B2C需要的客户关系管理，似乎就该成为专门的学问。说实话，这学问对于从事零售业的人来说，不仅十分重要，而且非常有趣。

　　“为每一个客户寻找最需要的服务”，这一直是零售商业的梦想。在过去的柜台零售时代，这个任务靠聪明伶俐、善解人意的售货员解决。很多人从这个过程中学习到做生意的真谛，后来终于成就了伟业，日本的“阿信”和创立了沃尔玛的沃尔顿都是很典型的例子。我一直纳闷，我们的商业劳动模范为什么要花那么多时间练习“一手准”之类的硬功夫。他们其实应该练习的是，怎么琢磨走到你柜台前面来的客户需要什么，当然，如果能启发顾客发现更多的需要，更好！如果我走过糖果柜台，售货员是否能一手抓准正好500克糖果，我其实是不大关心的。我关心的是他是否能为我准确找到那种带花生果仁(而不是松子果仁)的脆型巧克力，最好下次我再来的时候他还能记得住我喜欢这口。把我吸引住，让我为了自己的需要或者自己被他启发出来的需要多掏钱，这好象才是商业界劳动模范应该做的事情。

　　当然，在传统商业领域，这么做的成本确实太高了些。后来，商人们在竞争的压力下，只好撤掉柜台，把货物堆成一排一排标准的格式，假定或者强迫客户个个成为精明的预算管理大师，人人都自己拿着自己出门前精算果的采购单、按照超市的标志寻找到自己的需要。从经营方式上，这个是进步。从客户关系管理上看，这个是倒退。我每次徘徊在大型超市的巧克力货架前，头晕眼花地在一大堆花花绿绿的巧克力里面翻检我要的那种花生果仁巧克力，就要缅怀当年我家隔壁小杂货铺的那个大爷。

　　终于是电子商务时代了。在网络上，搁多少货架已经不是问题，客户和商品的距离也真的变成了零—整个商店从过去起码在隔壁变成了就在家里，就在手边。更重要的是，很多商人几百年来的一些梦想，终于有可能在电子商务时代逐步变成现实：

　　记住客户。不仅记住他(或者她)姓什么叫什么，住那里，而且记住他们买过什么，打听过什么，喜欢逛着买(在网站上的表现一般是浏览)还是直接杀到货架前面拿起就走(在网站上的表现一般是直接搜索)。勤快的沃尔顿老前辈开第一个沃尔玛的时候，就记得每个镇上的居民，记得他们上次买的是白面包还是黑面包。可是，很快，沃尔玛开遍世界，他就不可能做到了，即使他们后来买了电脑甚至卫星。电子商务的运营模式，同样还可以记住每个商品的所有用户，甚至在100年后都记得一清二楚。令人激动的是，这种信息的获取和记忆容量，几乎只和网络带宽以及电子商务网站服务器硬盘的容量有关，而这二样东西的成本趋势，正好和雇员的工资相反：越来越低。

　　有了这种数据宝库，商人和工程师如果一起发挥点想象力，商业的新奇迹就会慢慢出现。在时，让一个网站记住你喜欢花生果仁巧克力、古典音乐、足球杂志、人物传记和POLO香水，并且在你每次访问它的时候就把你最喜欢的这些东西特别介绍给你，简直易如反掌。再稍微花点时间，系统应该就可以发现，你每次买巧克力和香水的时间间隔其实很有规律，到了时间提醒你一下“好象又该买香水了吧？”也不是什么难事。再用点学问，应该就能立即发现：你既然同时喜欢足球杂志和人物传记，那么关于米卢的新书你肯定会特别有兴趣吧。你很可能对这种网络味道十足的有趣服务越来越有兴趣，购买或者浏览行为越来越频繁，而系统关于你的信息越来越全面，为你设计的服务越来越有意思……

　　于是，你被粘住了。于是，我们的花生果仁巧克力、POLO香水和关于米卢的书的销量越来越稳定地上升。

　　我经常看着服务器上那些冷冰冰的硬盘发愣。我每天都在希望有人可以为我们发掘里面的宝藏，为用户和我们自己的公司造福。我知道有个专门的学问叫CRM，相信总有一天这学问能帮上我们的这个忙，为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个性的服务。电子商务才开始，精彩的故事还在后面，本文提到的事情，希望就是这些精彩故事的一个例子。

    原载《21世纪经济报道》